Ärendet hos Konkurrensverket
Konkurrensverket skickade i början på sommaren en skrivelse till förbundet där vi ombads svara på frågor avseende bakgrunden och syftet med Prisguiden, hur insamling och redovisning av branschstatistik sker, vilka rutiner vi har kring vår prisrådgivning, samt vår uppfattning om tillämpningen av Prisguiden i branschen.

Bakgrunden till ärendet var att Konkurrensverket tidigare under året hade mottagit ett tips från ett kommunalt bolag som påstod att Prisguiden kan innebära att priser i upphandlingar och offerter likriktas och att konkurrensen försämras.

Efter vår skriftliga redogörelse följde ett par månader senare ett möte med Konkurrensverkets föredragande jurist och enhetschef, där vi fick fördjupa våra svar inom vissa frågor och fick information om vilka konkurrensrättsliga risker i Konkurrensverkets ser i förhållande till branschorganisationers verksamhet.

Konkurrensverket har handlagt ärendet utifrån konkurrenslagens förbud mot konkurrensbegränsande samarbete mellan företag och funnit att det inte finns tillräckliga indikationer på ett konkurrensproblem som skadar konkurrensen och konsumenterna för att prioritera en fortsatt utredning på denna grund. Ärendet avskrevs därför innan jul. Här finns en närmare beskrivning av Konkurrensverkets process för ärenden och beslut, samt sanktioner. 

Balans mellan behov och handlingsutrymme
Vi får återkommande önskemål om fler och snävare avgränsade priser i Prisguiden, gärna rena prislistor eller kalkylator med förinställda variabler där man kan räkna ut exakta priser, rekommendationer för prispåslag och så vidare. Vi har full förståelse för att det är önskvärt. Som branschorganisation behöver vi dock balansera det utrymme konkurrenslagstiftningen ger. Det utrymmet är rätt begränsat – trots att vi samlar en icke-homogen yrkeskår med soloföretagare, som verkar på en mycket diversifierad marknad och har en svag förhandlingsposition.

Syftet med Prisguiden är att ge rekommendationer om skäliga villkor och arvoden för uppdrag, likväl som försäljning av arkivbilder. En viktig utgångspunkt för både Prisguiden och rådgivningen har varit att verka konkurrensfrämjande samt at bidra till en hållbar och balanserad marknad där parter på båda sidor har samma information, och själva styr den individuella prissättningen för varje uppdrag/köp/upphandling utifrån den informationen.

Nedan följer några viktiga aspekter av SFF:s Prisguide som Konkurrensverket lyfter fram i sin avskrivning av ärendet:

• Prisguidens branschstatistik grundar sig på enkäter till medlemmar och icke-medlemmar. Vi har som praxis att göra en undersökning vart tredje år.
• Statistiken som publiceras digitalt och öppet tillgängligt, den ligger på en aggregerad nivå och anger ett spann.
• Ingen enskild fotografs prissättning går att utläsa och det går inte heller att göra enskilda jämförelser mellan fotografer utan enbart en bredare jämförelse mellan den egna verksamheten och branschen i stort.
• Vi är tydliga med att varje fotograf sätter sitt eget pris utifrån faktorer som kompetens, erfarenhet, marknadsvärde, utrustning, geografiskt läge, samt typ av uppdrag. Den statistik som vi redovisar kan inte tillämpas rakt av utan att fotografen själv applicerar dessa faktorer på sin prissättning.
• Vi ger inga förslag på värden för dessa faktorer och inte heller någon form av förslag på vinstpåslag eller liknande.
• Vi har inte någon form av kalkylator med vilket man kan räkna på prissättning utifrån satta parametrar.
• Våra medlemmar är inte bundna till Prisguiden och det finns inget forum för medlemmarna att diskutera och synka prissättning.
• Rekommendationerna och rådgivningen riktar sig främst till fotografer, men nyttjas även av en bredd av olika typer av uppdragsgivare. 
• Rådgivningen ska fungera som ett bollplank och stöd för att fotografen självständigt ska kunna sätta sitt pris.
• I rådgivning gällande offentlig upphandling är vi tydliga med att det är förbjudet att samordna priser med andra eftersom detta kan betraktas som otillåtna anbudssamarbeten eller kartellbildning.

Våra reflektioner kring ärendet
Att tipset inkom från ett kommunalt bolag är beklagligt. I Strategi för kulturella och kreativa branscher anges att offentliga aktörer ska föregå med gott exempel. Det har blivit uppenbart i våra undersökningar att det finns mycket bristande kunskap om upphovsrätten hos offentliga aktörer, och när det finns kunskap så respekteras den ibland inte. Detta har vi fått bekräftat även från andra aktörer som tittat på frågan.

Vår senaste yrkesundersökning från 2023 visar på oro och frustration över den ökande prispressen och svårigheterna att få betalt för sitt arbete. Effekterna framgår tydligt i en mängd levnadsnivåundersökningar – bildskaparna ligger i botten av inkomstskikten och allt fler har svårt att leva på sitt yrke som fotograf. Balansen mellan att skydda sina rättigheter och att gå med på kundernas (ibland orimliga) krav för att inte förlora jobb, är en ständig utmaning för fotograferna. Förhandlingsläget som soloföretagare är ofta mycket svagt, inte minst gentemot offentliga uppdragsgivare utifrån hur upphandlingsprocesser struktureras. Vi återkommer till detta lite längre fram.

Fotografens svaga förhandlingsposition
Fotografer verkar inom kulturella och kreativa branscher och tillhör – tillsammans med andra yrkesgrupper inom den kreativa kärnan – en grupp som i mångt och mycket skapar värdet i dessa branscher, som andra sedan bygger sina affärsmodeller på att sprida och sälja. Men den digitala utvecklingen, inte minst de senaste årens snabba utveckling av AI, har försämrat fotografers och andra upphovspersoners insyn i hur deras verk används och genererar intäkter, vilket gjort det allt svårare för dem att försörja sig som yrkesverksamma inom sitt fält. Fotografernas svaga ställning på marknaden har varit väl känd under närmare ett halvt sekel.

Vi välkomnande därför EU:s upphovsrättsdirektiv som infördes i svensk lagstiftning 2023. Direktivet syftade till att motverka denna marknadsutveckling och avhjälpa det värdegap som uppstått som en konsekvens av nya affärsmodeller, där värdet baseras på upphovsrättsligt skyddade verk, men där intäkterna i ytterst begränsad utsträckning når de upphovspersoner som skapar verken. Trots att svensk lagstiftning, efter implementering av direktivet, stadgar en rätt till skälig ersättning och insyn för upphovspersoner ser vi inte att dessa regler har fått genomslag på marknaden. Vi ser istället en fortsatt utveckling i motsatt riktning.

Bristande kunskap om upphovsrätt
Upphovsrätten är alltmer central i många olika aktörers affärsmodeller och skyddet för immateriella rättigheter blir allt viktigare. Ett flertal utredningar, däribland Återstartsutredningen och Strategi för kulturella och kreativa branscher har pekat på det stora behovet av informationsspridning och kunskapshöjning. Upphovsrätten är fotografens kapital, men med bristande kunskap och respekt för upphovsrätten urholkas arvoden och ersättningar.

En av yrkeskårens största utmaning är att kunderna ofta föredrar fri användningsrätt utan att förstå innebörden av upphovsrätt eller vara villiga att betala för en sådan fri användningsrätt. Detta gäller både inom näringslivet såväl som det offentliga och privatkunder. Pressen från uppdragsgivare att släppa på användningsrätten är stor, och många fotografer upplever utmaningar med att förklara och implementera upphovsrättens principer gentemot kunder.

Bilder är mest frekvent privatkopierade av samtliga verkskategorier, men inga ersättningar för detta nyttjande tillförs i dag individerna i kollektivet (dock är en lagändring föreslagen som innebär att från 2027 omfattas även bild inom den ersättningsberättigade kretsen för privatkopieringsersättning). Detta är symptomatiskt för marknaden i stort. Det skapar en undanträngningseffekt som medför en undervärdering av fotografers arbete eftersom deras bilder till hög grad konsumeras gratis. Bildstöld och olaglig användning inkluderar bland annat publicering utan betalning, plagiering av bilder, AI-träning på bilder utan tillåtelse, samt användning utan korrekt namnangivelse och är vanligen förekommande hos hela bredden av yrkeskåren.

Särskilda utmaningar med offentlig upphandling
Kraven på rättigheter och själva formen för att ange pris i  upphandlingar har varit svår för fotografer och filmare att förhålla sig till och vi har sett att det bland annat lett till en prisdumpning för en redan hårt ansatt yrkeskår. Mot bakgrund av vad vi sett för utmaningar för både vår yrkeskår och de som upphandlar så tog vi, tillsammans med Svenska Tecknare, fram rekommendationer på området år 2025. Syftet var att underlätta processen och skapa bättre förutsättningar vid upphandlingen, samt att stärka kontakten med kreativa sektorn. I rekommendationerna lyfter vi bland annat möjligheten för den upphandlande organisationen att sätta ett fast pris och bedöma anbuden på kvalitet. Tyvärr är det oftast tvärtom: pris är avgörande. Vi lyfter också att användningsrätten bör särskiljas timpriset. Dessvärre går det oftast enbart lämna ett timpris. I detta arbete har vi tagit hjälp av experter på Lagen om offentlig upphandling.

Vi ser en stor variation på medlemmarnas prissättning både inom offentliga upphandlingar och andra områden, vilket har med individuella förutsättningar att göra. Som jämförelse så har Konkurrensverket, i detta ärende, tittat på ett urval av offentliga upphandlingar av fotografiska tjänster som genomförts av olika upphandlande myndigheter mellan åren 2023 och 2025. Av denna statistik framgick bland annat att de flesta upphandlingarna har haft ett flertal olika anbudsgivare och att anbudspriserna över lag har en bred spridning.