Ingen äter varmkorv som Ingvar Kamprad. Den svenske multimiljardären, en finansman av globala dimensioner, med ett möbelimperium som i stort sett omfattar hela den kända världen, utom Nordkorea, kramas med sina anställda, knyter byfånemössan under hakan och mumsar i sig en varmkorv med bröd, utan minsta tanke på att försöka se smart eller värdig ut. Bilderna av Kamprad är i en helt egen kategori när det gäller fotografier av makthavare.
När andra gärna vill visa sin värdighet, framhäva sin goda smak och markera sin höga status, genom kläder, positioner, kameravinklar och miljöer, tycks Kamprad istället närmast ha satt i system att låta sig avbildas så antipretentiöst, nedtonat, så genomfört och medvetet spontant att han borde vara en förebild för alla verkligt stora makthavare, och inte minst politiker. Problemet är väl bara att man måste visa vad man går för innan man kan kosta på sig att så bryta mot alla förväntningar på hur en stormrik finansiell överhet med ett multinationellt imperium bakom sig ska uppträda. Kamprad utan IKEA och miljarderna vore bara en vanlig småländsk tjyvgubbe. Och det är väl exakt det som vi ska tänka. Ingen annan har med en sådan framgång som Kamprad iscensatt sin egen folkliga vanlighet.

Makt handlar om dynamiska förhållanden som förgrenar sig genom hela samhället och in i allas våra liv. Maktens symboliska former ger förutsättningarna för hur makthavare framställs, och lägger grunden för nyhetsförmedlingen dramaturgi. Bilden av makten handlar alltid om dess legitimitet, vare sig denna vilar på gudomlig nåd, folkets vilja, våldsmonopol, tradition eller helt enkelt rikedom.

Hur makten legitimeras kommer också att påverka hur ledarbilden ser ut, både i de symboliska framträdandena i olika ceremoniella och andra sammanhang, och då ledare visar upp sitt privatliv – alltså då de spelar upp ett privatliv för kameran. Mycket kan utläsas av hur statschefen anländer till parlamentet, den symboliska inramningen och de restriktioner som omger dem där. På samma sätt som hur direktörer, majoritetsägare, styrelse och aktieägare anländer till en stämma visar i symbolisk form hur makten och dess legitimitet ser ut i organisationen. Det är viktigt för en samtida ledare i dagens Sverige att uppträda som en folkets man. Men det är inte alla förunnat att klara av det med samma bravur som Kamprad när kamerorna går. 

Ett mycket intressant exempel från den politiska maktens arena är det kända påbudet från moderaternas Per Schlingman att framträdande moderater inte längre borde uppträda i slips och knutblus. Det gällde att bli mera informell, kunna uppträda avspänt och verkligen framstå som representanter för det folk vars röster man behöver för att bibehålla sin maktposition. Det gamla SAF-anknutna högerpartiet skulle transformeras till det nya arbetarpartiet, och direktörerna i sina mörka kostymer är inte precis några röstmagneter.
Det senaste mediala spektaklet i Maramö, då de borgerliga partiledarna skulle spela folkliga och grilla korv och bete sig var dock så genomskinligt i sin iscensättning att det snarare framhävde deras brist på folklighet, vilket i Sverige är detsamma som brist på äkthet. Och om något så avslöjade det cynismen bakom manipulerandet av media och bilden av våra högsta politiska makthavare.

Men även på den andra sidan av det politiska spektrat finns det imageproblem. Bilden av socialdemokratiska toppar som berikar sig, som bygger privata karriärer på sin politiska erfarenhet, utvecklingen av en partiadel och intrycket att alla ändå är ihopgrötade med varandra bakom kulisserna, har djupt skadat bilden av den svenska socialdemokratin, som tidigare kunde göra anspråk på att ha ”skapat” det moderna Sverige, ha genomfört folkhemsidén och byggt ett modernt och jämställt samhälle som låg främst i världen på alla områden. Mycket av det där var naturligtvis också ren mytbildning, men imagen, bilden av SAP, och dess legitimitet som i princip statsbärande parti, vilade på den historieskrivningen och hur dess ledare i förhållande till den framställdes. 

Fram till och med Tage Erlander var denna bild av socialdemokratins ledare given. I och med Palme kombinerades den med att han öppnade sitt hem alltmer för att visa sitt privatliv. I bilderna av honom ses han gärna med håret på ända, ett brett leende, när han kramar om en trogen väljare eller håller någon av sina små söner i handen. Ingen senare socialdemokratisk ledare har kunnat återknyta till den här klassiska bilden av den socialdemokratiske ledaren som både folklig, legitim och modern. Ingvar Karlsson tycks inte ha haft något privatliv, och Göran Persson blev i stora stycken som en karikatyr av en socialdemokratisk maktfullkomlig pamp, stor, bufflig och nedlåtande – och i slutänden en som främst tycks ha berikat sig själv på sin politiska karriär. Mona Sahlin hade chansen att skapa en modern ledarfigur, men klarade inte balansen mellan det symboliska och det privata i det mediala spelet – och antagligen hade hon sitt kön emot sig också. Det är svårare för kvinnor att finna den rätta balansen, för spelar de för tydligt på maktsymbolikens villkor avhånas de gärna som okvinnliga för det, som Angela Merkel idag, och öppnar de för mycket för inblickar i vardag och privatliv kan de framstå som för partikulära och svaga – alltså som för kvinnliga. Förutsättningarna för bilder av kvinnliga och manliga makthavare är ganska olika, vilket återspeglar vår stereotypa syn och förväntningar på de respektive könen.

Historiskt var makthavaren tvungen att framträda i största möjliga prakt, helt enkelt för att vara synlig, för att kunna dra till sig folkets blickar och därmed bekräftas i sin ställning av sin position i centrum av uppmärksamheten. Inramningen av deras maktutövning var en del i denna maktutövning, som både uttryckte och bekräftade att den rådande ordningen var riktig. Kulmen historiskt sett för denna typ av symboliskt praktfull maktutövning var Frankrikes kung Sol, Ludvig XIV. Runt hans gestalt skapades ett helt enormt maskineri av prakt, uppvaktning, samordning och inriktande av blickarna mot den upphöjde fursten, i rollen som Solen själv. Hela Versaille är egentligen inget annat än en ideologisk scenografi, som går ut på att samordna nationens uppmärksamhet mot fursten, som befinner sig i centrum och på toppen av allt. Spår av detta lever kvar även idag, i arrangemangen kring företagsstämmor, bilderna av ledare uppe på podiet, i talarstolen, och på det sätt de anländer till evenemang; antingen genom att gå genom den samlade publiken, vare sig dessa är aktieägare eller riksdagsmän, eller genom att träda fram direkt uppe på scenen.

Fast den här typen av maktteater är i dagens Sverige mest en blek skugga av historien, och den här typen av praktfulla furstebilder framstår som mest komiska idag, så otidsenliga är de. Inte ens diktatorer i vad som tidigare kallades tredje världen tror idag att makten kan låta sig uttryckas på något legitimt sätt genom den här typen av furstlig prakt. De sista dödsryckningarna för den stilen var tyranner som Bokassa, som, likt en sentida Napoleon, lät kröna sig till kejsare av Centralafrika. Estetiken som omgav de självutnämnda kejsarna är numera snarast något som exponeras i reality-serien MTV cribs besök i filmstjärnors hem, den hör till underhållningens och sportens värld, till de privata njutningarnas, inte den bjudande offentliga pompans.

Fast en aspekt av fursteidealet, som 1900-talets diktaturer annars borde ha gjort slut på, lever ironiskt nog kvar i vissa regimer med vänsterprofil, som i Kuba och Venezuela, där ledaren – el máximo líder – fortfarande identifieras med nationen som helhet, med folket som kollektiv, och ibland till och med med själva landskapet och naturen som omger dem. Något som accentuerades nyligen i Venezuela i samband med Hugo Chávez begravning. Men i de flesta demokratiska sammanhang, liksom där det handlar om ekonomisk makt, är den här typen av total identifikation mellan ledaren och flocken/nationen/företaget numera helt överspelade.
I Sverige har vi ju fortfarande en kung vars legitimitet är villkorad av riksdagen, det vill säga folket. Han kan inte porträtteras som för högdragen, för fjär, hans legitimitet vilar på att han är en kung för hela folket, en man i tiden – för Sverige i tiden. Ironiskt nog tror jag verkligen att många av de lustiga, fräcka, komiska bilderna av honom, liksom i stort bilderna av kungafamiljen i olika vardagssituationer, också bidrar till att stärka monarkins legitimitet. Bara inte den symboliska funktionen av företrädare för nationen, samlande gestalt för hela folket, skadas. Detta senare vore ödesdigert för monarkin som institution, och det kommer att avgöras av hur Victoria uppträder, och hur hon kommer att porträtteras i framtiden. Hon och hennes närmaste får inte bli för privata, och det får inte framstå som om lyxen, mer än vad de kan anses ha förtjänat, är för mycket av ett självändamål. Kungafamiljen med monarken i spetsen är än idag den yttersta symbolen för den svenska nationen, som skänker både glans och legitimitet, till exempel genom vilka de bjuder till kungamiddagar och älgjakter. Den största faran för dem ligger i om de framstår som att deras privilegierade liv inte levs i statens och nationens tjänst. De symboliska framträdandena, Eriksgatan, mötena mellan kungahuset och folket, och prestigefyllda sammankomster som de årliga älgjakterna och de officiella middagarna, måste förstås som betydelsefulla och ändamålsenliga, inte som något privat nöje. Monarkin må vara något av en realitysåpa, men den får absolut inte spåra ur i MTV cribs.

En hel del går att läsa in i hur prins Daniel uppträder och porträtteras. Där är det viktigare än för andra i familjen, med undantag av drottning Silvia, att hans uppträdande är respektabelt och att han kan tas på allvar. Ett skämt med kungen är ett skämt med någon som redan i princip är ”oberörbar”, men ett skämt med de ur legitimitetssynpunkt sett svagare delarna av familjen kan vara mera känsligt. Om det kom fram att prins Daniel gått på sexklubb skulle hans position vara förverkad, och han skulle visas tillbaka till sitt ursprung – symboliskt om inte annat. När kungen påstås ha gjort sådana saker passar det bara alltför väl in i gammal tradition, och anses alltid begripligt, för han har ju levt ett så påpassat liv, det kan ju inte vara lätt, alltid i rampljuset, alltid utsatt – förståelsen går mycket långt i det fallet. Mycket längre än den skulle göra också om en politiker, företagsledare eller fackpamp skulle bli påkommen. Sexklubbsbesök har ju fällt mer än en makthavare genom åren.

Även i den svenska storfinansens värld finns ärftliga positioner. De mest framstående, som också symboliskt står kungafamiljen nära, är Wallenbergs. Wallenbergarna står för stabilitet, tradition, en makt som är lierad med statsmakten, de måste uppfattas som patrioter, som långsiktigt ansvarstagande, och de ska så klart visa upp sin rikedom, men rikedomen får aldrig bli huvudsaken, den får aldrig stå i vägen för bilden av dem som välförtjänta arvtagare och förvaltare av en stor tradition. Wallenbergare framställs alltid som seriösa, och deras direktörer är de allra mest prestigefyllda.

Även Bonniers har en tung roll att spela på den nationella scenen. Men de har också ett särskilt nationellt ansvar för det kulturella arvet, som de uppträder som förvaltare av. Deras varumärke, imagen som finansfamilj, bygger på ansvar, god smak, kultur och svensk litteraturhistoria under de senaste 150 åren. De kan kosta på sig en större avspändhet, en friare stil, i klädsel och poser, och bör inte framstå som maktmänniskor av Wallenbergs slag, utan mera humanistiska, tillgängliga och demokratiskt ansvarstagande.

Men legitimiteten i dagens företag vilar mera på framgång än på arv, och framgång manifesteras numera uteslutande ekonomiskt. Den som tjänar mest har lyckats bäst. Det är därför topplönerna dragit iväg så länge, inte för att någon skulle behöva de enorma inkomster som de främsta toppdirektörerna får, utan för att högst lön signalerar att man har den främsta ledaren vid rodret i sin organisation. Hög lön genererar hög lön, och legitimerar i sig maktpositionen, vilket antagligen är en av de viktigaste anledningarna till att även företagsledare som misslyckas, det vill säga vars företag under deras ledning förlorar pengar och marknadsandelar, får för gemene man enorma kompensationer i bonusar, löneförhöjningar och så vidare, det handlar helt enkelt om den symboliska legitimitet som skapas av de stora pengarna. Att sänka ett arvode skulle vara att inte bara ta ifrån den enskilde ett privilegium och en position, utan att underkänna den existerande maktstrukturens legitimitet. Pengar är makt och inflytande, och idag, då gudomliga mandat eller rå våldsmakt inte kan fungera legitimerande i organisationer som inte bygger på demokratiska maktstrukturer är pengar den viktigaste symboliska legitimeringen av makt och maktutövning.

De flesta makthavare i dagens Sverige är fullt medvetna om att de måste ta kontrollen över mediabilden av sig själva. Balansen är emellertid svår mellan att vara medveten om sin framtoning och att börja verka falsk, som en del av de misslyckat folkliga politikerna. Det är en intressant paradox att den ökade exponeringen för mobilkameror, som gjort att en offentlig person inte har någon privat sfär kvar längre, för överallt där den är igenkänd är den ett lovligt villebråd för fotografering, går hand i hand med att somliga makthavare tycks bli alltmer medvetna och angelägna om att styra hur de framställs. Jag kan tänka mig att vi kommer att se en dubbel utveckling, där å ena sidan den allt fattigare dagspressen i högre grad tvingas hålla till godo med bilder och material som de serveras av PR-byråer och liknande, medan å andra sidan ett slags piratrapporterande, med mobilbilder och ogrundad ryktesspridning, också ökar i omfattning. 

Och hur ska en vanlig medborgare bilda sig en riktig uppfattning om förhållandena om det mer och mer är spindoktorns eller Flashbacks verklighetsbeskrivning som är alternativen, och bilderna antingen officiöst arrangerade, om så på det spelat naturliga sättet enligt Maramöestetiken, eller snapshots tagna med mobilkameror?

När Nationalmuseum för ett par år sedan visade upp porträttfotografi av den svenska kungafamiljen var kronprinsessan fotograferad av den etablerade modefotografen Mikael Jansson. Vad säger det om hennes imagebyggande? Hon är en modern kvinna som är fullt medveten om hur viktig bilden av henne är, och hon vet att i den symboliska position som hon uppbär är skönhet och självmedvetenhet, stilkänsla helt enkelt, lika viktiga som tradition och den ansvarsfulla värdighet som det svenska kungahusets symboliska makt bärs upp av. Som kvinna kommer hon antagligen att kunna spela på situationens förutsättningar med större framgång än dagens monark, och hon gör det redan skickligare och mera självmedvetet än många kvinnliga politiker.

Är det så att kvinnor måste vara mer seriösa än män på sina maktbilder? Vid en snabb genomgång av bilder på manliga och kvinnliga ledare kan det tyckas så. Det beror, skulle jag gissa, antagligen på att män idag bör ”ta ner” sina anspråk, även om ingen klarar det fullt lika virtuost som Kamprad, för att kunna utöva makt effektivt. Kvinnor måste fortfarande visa sig sin maktposition vuxen/mogen och kan inte tillåta sig lekfullhet – medan mannen å sin sida inte kan tillåta sig för stort allvar. En man kan vara kompetent och lekfull, gärna också spela fadersrollen offentligt. En kvinna däremot måste hela tiden markera sin kompetens på ett annat sätt, hon kan inte vila i maktpositionen som om den vore något som självklart tillkommer henne. Inte ens, tycks det, om hon är infödd i en makthavarfamilj. Bilder av Victoria med håret på ända och synlig troskant skulle uppfattas som mera skadliga än motsvarande bilder på kungen idag. Även kvinnliga direktörer och medlemmar avledande finansfamiljer, som visserligen gärna får vara självsäkert avspända på bilderna, kan ändå inte helt släppa fram lekfullheten. Men det kanske inte bara har med maktpositionen att göra, utan med en generell bild av att medan mäns lekfullhet är pojkaktigt charmig och lagbyggande, så är kvinnlig lekfullhet mest lite märklig och smått opålitlig, den skapar otrygghet, då den förekommer.

Den som segrar och lyckas är alltid en legitim ledare. Framgång skapar sin egen legitimitet, men den kan hanteras på många olika sätt. I Sverige anses det inte riktigt okej att visa upp sin rikedom vare sig den är gammal eller ny. Vi har fortfarande inte riktigt hämtat oss från chocken då den första idrottsmiljonären flyttade till Monaco på 70-talet. De skulle ju vara svenska helyllegrabbar som åkte skidor och spelade tennis av kärlek till sporten, och så plötsligt växlade de spår, började leva lyxliv, festade på Rivieran och datade fotomodeller. Idrottsstjärnor är naturligtvis inte några makthavare i den mening som är aktuell här, men reaktionen på deras lyxliv, och hur vårt förhållningssätt till det förändrats sedan 80-talet, är rätt talande för hur vi ser på vad vi anser vara legitimt exponerande av den egna framgången, det vill säga materiellt exponerande.

Lyx är faktiskt en central fråga då det gäller att förstå samtidens bilder av makthavare. En ledare bör förvisso visa sin rikedom, eftersom rikedomen kommer av framgång och framgång är det vilket, som sagt, ger en modern makthavare legitimitet. Men samtidigt får den inte överdriva, inte verka slösaktig och ansvarslös, utan rikedomen ska vara smakfullt exponerad, det gäller också att visa att man vet vad som gäller: de rätta märkena, de rätta semesterorterna, bilarna och fritidsintressena. Svenska politiker kan inte semestra på franska Rivieran och bör inte ha opera som kulturellt intresse, men en direktör kan mycket väl ha den livsstilen – lite beroende också såklart på vilken typ av företag den leder.

En ledare som emellertid bröt mot dessa regler, och som tvärtom i närmast amerikansk stil satte vräkigheten och maktutövningens brutalitet i centrum i den offentliga bilden av sig själv var Jan Stenbeck. Till skillnad från Ingvar Kamprad var han ingen self-made man. Han var född till rikedomen, men förvaltade och utökade den med en hänsynslös nonchalans som gjorde att han ändå framstod som en uppkomling. Och det var han nog både medveten om och positiv till. Han såg till att hela tiden röra om i maktpositionerna i sina företag. Han utmanade förväntningarna, och betraktades som en rätt hänsynslös ledare, men också som en självständig och viljestark entreprenör som medvetet bröt mot det svenska finanslivets oskrivna lagar. Och han var säkert alldeles nöjd med ryktena som spreds både om hans hårda nypor och hans fördomsfria stil. Han var en makthavare vars image i Sverige möjliggjordes av att han så tydligt avvek från allt det förväntade, han verkar inte ha brytt sig om etablissemang, status, kungamiddagar eller någon som helst folklig kärlek och respekt. Och det är för just de sakerna han nu i efterhand beundras.

Hans dotter Cristina, som ärvt hans maktposition, har en fascinerande och utmanande plattform för sin framtida profilering. Även om hon hittills, som så många kvinnliga makthavare, valt att hålla en mera nedtonad och traditionellt seriös stil, nästan som en gammelmoderat, så finns det klart möjligheter för henne också att vidga ramarna för hur en kvinnlig makthavare kan framträda i offentligheten i dagens Sverige.

Ett hett tips, till såväl henne som andra makthavare, är att följa Kamprads och Stenbecks exempel, och skaffa sig en image som gör att de tål att plåtas i vilket läge som helst, för annars kommer där förr eller senare en privatperson med en mobilkamera och spräcker illusionen. Försök inte att äta varmkorv med värdighet, för det går inte, men ta gärna en klick rysk kaviar på den.

 Torbjörn Elensky, författare.