Klädmärket Filippa K har pausat en AI-genererad reklamkampanj efter kritik om att flera av bilderna varit påfallande lika några redan existerande bilder. Kampanjen, som tagits fram med hjälp av AI, väckte starka reaktioner och uppmärksammades snabbt i media. Företaget har nu tagit ned materialet från sina kanaler.

– Jag blev naturligtvis arg, men det som oroar mig är inte att det drabbade mig. Det är att det här sannolikt händer på många håll utan att fotograferna ens känner till det, säger Johan Sandberg, en av de drabbade fotograferna.

Det dyker numera kontinuerligt upp resultat av att generativ AI finns med i allt fler delar av bildproduktionen. När företag, byråer och kommunikationsavdelningar börjar använda AI-verktyg används också fotografers bilder på nya sätt – ibland utan att fotografen tillfrågats.

– Många fotografer har fortfarande avtal skrivna för en tid före generativ AI. Det innebär en risk. Om dina avtal inte säger något om AI-användning är det hög tid att uppdatera dem nu, säger Jonas Berg, ordförande i Svenska Fotografers Förbund.

Fotografens tillstånd krävs

Som utgångspunkt får en beställare bara använda bilder på det sätt som avtalats eller som typiskt följer av uppdraget. SFF:s allmänna villkor innehåller därför en särskild skrivning om generativ AI som förtydligar att sådan användning kräver fotografens tillstånd.

Där anges bland annat att materialet inte får användas i generativa AI-verktyg eller liknande system utan fotografens skriftliga tillstånd, vare sig det handlar om uppladdning, bearbetning eller framställning av nytt material baserat på bilderna.

– Det här handlar inte om ett enskilt företag eller en enskild kampanj. Vi ser en snabb utveckling där AI blir en naturlig del av många verksamheter. Därför borde fotografer se över sina avtal, säger Jonas Berg.