I Göteborgs ytterskärgård lyfter en lyftkran upp en Polestar 3 in i en kub på en liten ö, mitt i havet. Det färdiga motivet på bilen i kuben kan tyckas vara overkligt. I alla fall om det inte vore för bilmärkets egna bakomkulisserna-bilder från den spektakulära fotograferingen. Stefan Isaksson, som fotograferade kampanjen på plats från en guppande båt, var med och lanserade bilmärket Polestar. Han har en bakgrund som ingenjör och jobbade länge i Volvos designteam, innan han sadlade om för att satsa på sin hobby fullt ut. I dag har han jobbat som fotograf på Polestar sedan 2018, och är med på de flesta av märkets fotograferingar. I sina tidigare roller var han van vid att använda CGI, så kallad Computer Generated Images. 

– Även om CGI blir verkligare och verkligare och mer realistiskt, blir resultatet ofta lite själlöst. Ibland har jag kunnat oroa mig för att det skulle ta över kamerans jobb, men på något sätt har det aldrig hänt. Redan på 00-talet talades det om att fotografiet skulle dö. Men nu är det 2025 och det har fortfarande inte hänt, säger Stefan Isaksson och beskriver att de på Polestar har olika typer av verktyg. När de gör så kallade bilkonfiguratorer, alltså där kunden väljer sin egen bil och kan plocka ihop fritt hur de önskar sig den, används CGI för att illustrera de olika delarna för att det är effektivt. På samma sätt används CGI när de har fotograferat en bil för, säg, tre år sedan och sedan gör en uppdatering av årsmodell med nya fälgar. 

– Det är samma bil, men i stället för att fotografera om den bilen och åka iväg utomlands och lägga pengar på det, kameramatchar vi fotot i 3D-programmet, renderar in nya fälgar som blir fotorealistiska, och retuscherar in dem över de andra.

När det kommer till marknads- och kampanjmaterial uppskattar Stefan Isaksson att han producerar runt 80–90 procent av alla marknadsbilder för Polestar. Här vill ledningen att bilderna ska vara äkta. Det upplevs mer exklusivt än när allt är datorgenererat. Men den största orsaken till att de inte använder AI till hjälp, mer än att i vissa fall kunna förlänga en bild i Photoshop, är osäkerheten kring upphovsrätt. 

– Det hade ju varit förödande om vi promptade en AI att göra en bildkampanj och så plockar den från olika locations online. Sedan pumpar vi ut den över hela världen för att sedan bli stämda av någon konkurrent. Det hade ju varit döden för ett bilföretag. 

En annan stor utmaning med att använda AI är också att Polestar är så specifika ur en varumärkesynpunkt, beskriver Stefan Isaksson. 

– Ad:n, producenten och jag jobbar otroligt tätt med en idé. Om vi ska åka och fotografera en väg med palmer, då är det inte lätt att hitta den. Vi kanske rekar i en vecka för att hitta den perfekta platsen, innan vi åker tillbaka och utför produktionen. Att bara prompta en AI att göra en bilkampanj med en bil på en strandväg med palmer – det ska mycket till för att det ska träffa rätt. Bilen ska se bra ut också. Det är svårt även för mig som har fotograferat tusentals marknadsbilder på våra bilar att få bilen i rätt perspektiv och proportioner. Att en AI då skulle kunna göra det och träffa perfekt, det är en otroligt liten chans i dagsläget.

Foto: Stefan Isaksson

När Polestar lanserades skulle locations hållas hemliga – det skulle skapa mystik kring varumärket att inte veta exakt var bilarna fotograferades. På den tiden publicerade de väldigt sällan bakom kulisserna-material, med konsekvensen att få trodde att det de såg var äkta. Kampanjen för Polestar 3 i Göteborgs skärgård var ett sådant exempel, men tur nog hade de fotograferat en del av den här typen av material och kunde i efterhand dela det med sina följare. 

– Så här i efterhand kan man tycka att vi kunde ha publicerat mycket mer av det materialet så att människor verkligen förstod historien bakom. Många är intresserade av det. De senaste åren har vi oftast med en fotograf som gör fina bakom kulisserna-bilder på våra produktioner, säger han.

Steg för steg visar fotografen Sonja Hesslow hur hon har byggt upp en av sina bilder i en video på Instagram. Det är ett självporträtt där hon står i ett hav av brudslöja. I videon beskriver hon hur hon har köpt blommorna, byggt upp en liten scen med hjälp av oasis och strött dekorationssand ovanpå. En träfigur, som klätts med en miniatyrklänning sydd av kanten på hennes farmors nattlinne, dekorerad i samma blommor, fästs i scenen. Efter många timmar, när allt sitter på plats, inklusive rätt ljus, trycker Sonja Hesslow på avtryckaren. Det slutliga steget blir att fotografera sin egen överkropp; iklädd samma nattlinne och en helkroppsstrumpa som hon har gjort om till skärp, låter hon kameran ta en bild. Hon klipper sedan ihop de två bilderna i Photoshop.

Foto: Sonja Hesslow

I takt med att bildgenerering med hjälp av AI har ökat – 37 procent av den svenska befolkningen över 16 år uppger att de har använt generativa AI-verktyg under de senaste tre månaderna – upp från 25 procent året innan, enligt SCB – har också fotografer som Sonja Hesslow insett vikten av den här typen av bakom kulisserna-material för att visa upp hantverket som ligger bakom hennes bilder. För Hesslow har det blivit en naturlig del i hur hon marknadsför sig.

– När AI har blivit så stort vill jag vara äkta, jag vill visa ännu mer hur jag producerar mina bilder. Jag har fått höra genom åren att ”du ska inte avslöja hur du gör och det är mer mystiskt om du inte visar”. Men jag känner att jag vill visa precis allt jag gör.

Sedan starten har Sonja Hesslow varit intresserad av det surrealistiska. Hon utbildade sig på Media College i Viborg, Danmark, och tidigt fick hon intresse för ett konstnärligt skapande. I motsats till en av hennes praktiker i en fotostudio där hon fick ”fotografera gravida och barn på löpande band”, ville hon att hennes bilder skulle få ta tid att skapa, och hon blev mästare på ljussättning.

– Jag minns fortfarande när jag gick en analog fotokurs och la ner filmen i vätskan för första gången och såg bilderna växa fram. Det är lite samma när man ljusmålar, för då använder man lång slutartid. Fotograferar jag i en halv minut, då bearbetar också kameran i en halv minut. För mig blev det en långsammare process och mer av ett hantverk. 

Sonja Hesslows process är med andra ord lika viktig som slutresultatet. Därför skulle hon heller aldrig ta genvägar med hjälp av AI (om det inte handlar om att kanske plocka bort ett vägguttag som stör i bilden).

– Jag skulle aldrig få för mig att plocka in ett element från en stockbild till exempel. Jag har satt de gränserna för att jag själv ska känna mig äkta, jag vill ha skapat hela bilden själv, säger hon, och beskriver hur hon i en av sina bilder la en vecka på att bara klippa ut ormbunkar.

– Jag tror att folk får mycket mer respekt för det jag gör när jag visar upp att allt är gjort på riktigt. Det är också det mina kunder betalar för. Det är inte bara en fin bild utan de ser också att hela min själ ligger i den.

På så sätt menar också Sonja Hesslow att hon kan ta mer betalt för en bild som är ”äkta” jämfört med en AI-genererad bild. Anledningen till att hon visar upp sitt hantverk är också för att visa att hon behärskar andra konstformer än ”bara” fotografi och digital konst.

– Jag tror att folk är villiga att betala mer för något som man vet att det ligger mycket jobb bakom. Jag tror också att människor får mer förståelse för att det jag gör är en konstform. Många kan se ner på sådant som är skapat digitalt jämfört med det som är skapat ”på riktigt” och jag tror att min målgrupp snarare ligger i det fältet som uppskattar hantverket, säger hon.

Ytterligare en fotograf som har funderat mycket på intåget av AI är Helena Blomqvist. Hon började fotografera redan som 16-åring. I dag finns hennes verk representerade bland annat på Moderna museet, Borås konstmuseum och i Hasselbladstiftelsens samling och hon har haft en rad uppmärksammade utställningar både i Sverige och utomlands. Blomqvist är känd för att skapa sagovärldar som hon bjuder in betraktaren till, ofta modeller av djur som förmänskligats i olika situationer. 

Foto: Helena Blomqvist

Likt Sonja Hesslow är Helena Blomqvist också noga med att visa sin process bakom motiven. Bland annat kan man ta del av hur hennes collage byggs upp, som det hon just nu håller på med, ett verk med maneter fotograferade under ett vistelsestipendium på Fårö, eller hur hon målat och klippt ut figurer som ser ut som människor från förr till en ny bild som utspelar sig på Nordpolen. För att markera mot tekniken har Blomqvist börjat förstärka och lyfta fram det analoga i sin process, som inkluderar scener, modeller och rekvisita. Hon går till och med så långt som att inkludera sina scenografier i utställningar. Besökarna får ta del av minutiöst skapade små världar – på utställningen On the ending of species var det bland annat i form av en kyrkogård fylld med gravstenar från verket Cemetery for extinct and endangered species – och i utställningen Farmor träffades av blixten två gånger ett miniatyrhus som föreställer Blomqvists farmors hus från ett av hennes senaste verk där hon berättar om sin egen släkt.

– Jag har arbetat fram mitt bildspråk under de senaste 25 åren, det har utvecklats till att jag bygger scenografier och gör skulpturer, de tillför en ny dimension i utställningarna. Tidigare tänkte jag att det förstör illusionen av skalorna som jag älskar att leka med när jag visar upp rekvisitan. Men jag vill visa att jag gör allt för hand och att det är extremt tidskrävande. Det är den aspekten som känns så oerhört irriterande när man tänker på så kallad AI-konst, det blir så platt och själlöst, säger hon, och beskriver hur hon mer och mer gått tillbaka till klipp och klistra. Hon använder sig av teckningar som hon har gjort tillsammans med fotografier, men det kan också vara att skriva berättelser till motiven. 

– Jag jobbar mer med materialet nu, utklippta figurer i akvarell, och jag provade att göra ett platina/palladium-tryck – en teknik som är jättegammal men som verkligen får känslan av ett fotografi, och som håller väldigt länge. Jag vill tillbaka till de här gamla teknikerna igen. Den kunskapen blir på något sätt mer exklusiv för att det är så få som lär sig den i dag. Jag har också börjat skriva mer till mina bilder, jag tänker att jag ska fortsätta att tänka utanför boxen hela tiden, hitta nya sätt att berätta på.