Redaktionellt | 24 Febr 2018 | Jenny Morelli

Tänk rätt kring din upplaga

Fotografi blir allt intressantare på samlarmarknaden. Ett fotos eventuella värde avgörs – förutom av konstnärlig kvalitet och motivets kraft – av upplagan.

Tänk rätt kring din upplaga Illustration: Jenny Sjödin

Kan en fotograf sälja sina fotografier först i begränsad upplaga och sedan göra nya kopior av samma motiv i en ny storlek och sälja dessa igen? Juridiskt sett ja men fotografen frångår då konstvärldens spelregler och riskerar att uppfattas som oseriös.

För ett par år sedan fick den världskände fotografen William Eggleston för sig att göra nya printar av sina gamla fotografier. En amerikansk samlare som hade investerat i Egglestons tidiga verk blev förbaskad och stämde honom. Saken avgjordes så småningom i domstol till Egglestons fördel. Men även om fotografen hade lagen på sin sida finns knappast några fördelar för en fotograf att inte ha koll på sina editioner. Det är lätt att uppfattas som oseriös, samlare drar öronen åt sig och värdet på bilderna kan sjunka. Det är alltså inte en juridisk fråga i första hand, snarare handlar det om marknad och kundrelationer.

– Självklart vill köparen veta hur många exemplar som finns i omlopp. Är det en av hundra jag köper eller en av tre? Fotografen måste bestämma sig för att göra ett visst antal och sedan hålla sig till det. Fallet med William Eggleston var olustigt. Oavsett vad som hände med värdet av hans tidigare printar visade tilltaget att han hade dåligt omdöme. Jag tror hans konstnärskap förlorar på det i långa loppet, säger Leif Wigh, tidigare intendent på Moderna museet, nu specialist på Stockholms auktionsverk.

Men alla fotografer är inte konstfotografer och det finns en mängd olika sätt att försörja sig på. Fotomarknaden består av flera skikt och har sinsemellan helt olika spelregler. Om ett exklusivt galleri befinner sig på ena sidan av skalan finns IKEA och Gallerix på den andra.

Cecilia Hillström representerar bland andra fotograferna David Molander och Lovisa Ringborg på galleri Cecilia Hillström Gallery i Stockholm. Tillsammans med dem bestämmer hon alltid från början vilka upplagor och vilka storlekar som ska finnas på bilderna.

– Konstnärer kan ibland känna sig begränsade av att göra ett litet antal bilder, men det är oerhört viktigt att vara konsekvent och hålla på det. Visst kan man säga att vi gallerister förhåller oss exklusivt till det vi säljer, men det är en avgörande förutsättning för det vi gör. De som köper fotografi måste veta att de köper en exklusiv produkt. Verken är dyra att producera och det färdiga verket är vår slutprodukt – val av inramning är också väsentligt, säger hon.

De flesta samtida konstnärer som jobbar med fotografi har väldigt begränsade upplagor på cirka 3–5 stycken och för en fotograf hos Cecilia Hillström skulle det skada karriären om hon eller han började sälja bilder i massproduktion.

– Ja, vi brottas ju med frågor om autenticitet hela tiden så absolut skulle det göra det. Kunderna tycker självklart inte det är värt att betala en högre summa för ett konstverk om samma bild cirkulerar i billigare versioner någon annanstans, säger hon.

Lena Nytén, specialist inom fotografi och samtida konst på auktionshuset Bukowskis, en andrahandsmarknad för fotografi, lägger ansvaret för upplagorna hos fotografen och påpekar att det allra bästa är om man har en seriös gallerist som kan hjälpa till med råd om hur man gör.

– Men jag vill också betona att värdet på en bild inte i första hand avgörs av att fotografen har tänkt rätt kring sin upplaga, utan av motivets kraft och den konstnärliga kvaliteten, säger hon.

Det finns nämligen exempel på framgångsrika fotografer som inte varit konsekventa. Den amerikanska fotografen Helmut Newton är ett av flera exempel, där samma motiv gjorts i olika storlekar och olika upplagor men där motiven är så eftertraktade att de ändå säljs för mycket höga belopp.

– Men det här gäller kända, etablerade namn på en internationell marknad. Generellt tar vi inte emot osignerade fotografier med höga upplagor på våra auktioner, säger hon.

Tillbaka till fotograferna som alltså försörjer sig på olika sätt och inte alltid rör sig på samma spelplan med exakt samma förutsättningar. Många av våra välkända reportagefotografer tar starka bilder som först sprids via medierna och sedan säljs som printar, bland annat på Galleri Kontrast i Stockholm. Kontrasts Mia Klintewall brukar råda ”sina” fotografer att fastställa en upplaga på ca 20 per bild, lagom för den svenska marknaden enligt henne.

– Min uppfattning är att en pressfotograf inte i första hand satsar på att vara konstnär, då är det bättre göra en rimlig upplaga som går att sälja och ligga hyfsat i pris, säger hon.

Jan Broman, Fotografiskas grundare och initiativtagare till butiken F Concept som öppnade på Sergels torg i höstas säger att det inte finns några enkla svar på hur stor upplaga man ska göra. Butiken säljer både affischer och numrerade editioner av flera namnkunniga fotografer. Fotografierna som säljs varierar i upplaga upp till 50, men det kan både bli högre och lägre i framtiden.

– Alla måste fråga sig själva vad man vill med sitt konstnärskap. Vill en fotograf tillhöra toppskiktet och sälja sina printar för 100 000 kronor om fem år måste han eller hon ha en tydlig strategi för det. Då är upplagan inte det första bekymret utan var man vill ställa ut, vilket nätverk man har och vilka som ska köpa det man gör. Jag skulle tro att de fotografer som valt att sälja i vår butik på Sergels torg inte i första hand har en föreställning om att de ska sälja just dessa bilder dyrt på Bukowskis om fem år, säger han.

Artikeln tidigare publicerad i Fotografisk Tidskrift (nr 2 2016)

Artikeln har även publicerats i Svenska Dagbladet. Läs mer