Lisa Engström började med att slå fast att upphovsrätten är utgångspunkten; fotografen äger sina verk och har rätt att bestämma hur de används, av vem och under hur lång tid. Det är också detta som utgör grunden för att bestämma ersättningen.

Hon återkom flera gånger till att många fotografer underskattar hur mycket arbete som faktiskt ingår i ett uppdrag. Ersättningen behöver därför omfatta betydligt mer än själva fotograferingstillfället.

– Alla förberedelser, rek och möten tycker jag man ska räkna med. Även efterarbete, bildbehandling och utrustning. Och så självklart kunskapen och erfarenheten – det är också värt att ta betalt för, sade hon.

Ställ fler frågor

En del av föreläsningen handlade om förarbetet inför en offert. Många fotografer får, enligt Lisa Engström, alldeles för knapphändig information från början.

– Det kan ofta vara ganska kortfattade frågor som ”Vad ska det här kosta?”, utan att man har fått veta särskilt mycket om vare sig kunden eller användningen. Ett tips är att ställa så många frågor som möjligt.

Hon rekommenderade bland annat att ta reda på:

• vilken typ av bilder kunden vill ha
• hur omfattande uppdraget är
• hur många bilder som ska levereras
• hur materialet ska användas
• vilka rättigheter kunden vill ha
• vem som ansvarar för tillstånd och praktiska delar

Även kunden i sig är viktig att undersöka, påpekade hon.

– Det är skillnad på en liten frisörsalong på gatan bredvid och ett multinationellt företag. Man behöver förstå vad det är för typ av uppdragsgivare och vilket värde bilderna kommer att få för dem.

Offerten som verktyg

Lisa Engström underströk också vikten av att arbeta med tydliga offerter. Inte bara som ett prisförslag, utan som ett sätt att ringa in uppdraget och skapa ett gemensamt ramverk.

En offert bör innehålla:

• beskrivning av uppdraget
• tidsplan
• arvode
• användningsrätt
• retusch och bildhantering
• övriga kostnader och villkor

Beskrivningen i offerten behöver inte vara lång, men tillräckligt tydlig för att båda parter ska förstå vad som faktiskt ingår.

– Det blir själva ramverket för uppdraget. Det syns tydligt vad du ska leverera och vad kunden kan förvänta sig.

Hon lyfte också fram att en godkänd offert fungerar som en bindande överenskommelse och gör det lättare att hantera förändringar senare i processen.

– Vid förändringar kan man gå tillbaka och säga: det här var det vi kom överens om. Då blir det också mycket lättare att förhandla.

Rättigheter är centrala

Hon gick också igenom olika nivåer i Prisguiden och hur arvoden kan beräknas. Redaktionella uppdrag ligger generellt lägre än kommersiella, och användningen av bilderna spelar stor roll för slutpriset. En central fråga är vilka rättigheter kunden får.

– Om kunden vill ha väldigt bred användning, lång tid eller möjlighet att sprida materialet vidare så måste det också påverka ersättningen.

Lisa Engström avrådde särskilt från att utan vidare acceptera formuleringar som ”fri användning”.

– Det är väldigt svårt att ta höjd för allt kunden faktiskt kan komma att göra med materialet. De kanske säger att bilderna bara ska användas på hemsidan, men sedan hamnar de i annonser, kampanjer eller på stortavlor.

I stället rekommenderade hon att begränsa användningen i exempelvis tid, geografisk spridning eller kanal.

– Börja hellre med en begränsning och utöka senare. Då har du också möjlighet att höja ersättningen om användningen växer.

Anpassa istället för att pruta

När kunden tycker att priset är för högt är lösningen inte automatiskt att sänka arvodet, menar hon. I stället kan man justera omfattningen.

– Då kanske det inte blir två hela dagar, utan en halvdag och färre bilder. Eller kortare användningstid. Man får försöka anpassa uppdraget efter budgeten, snarare än att bara pruta på sig själv.

Hon varnade också för att leverera för mycket material.

– Det tillhör yrket att göra urvalet. Lita på din kompetens och välj ut de bilder som faktiskt passar uppdraget bäst.

Läs mer om vår prisrådgivning här.