I somras väckte Filippa K:s AI-genererade reklamkampanj stor uppmärksamhet sedan flera bilder visat sig vara påfallande lika redan existerande fotografier. Kampanjen pausades efter kritiken, och SFF uppmanade fotografer att se över sina avtal.

Fallet är ett exempel på de frågor som uppstår när generativ AI blir en del av bildproduktionen. Vad får en kund göra med bilder som redan har levererats? Vad händer om de används för att skapa nytt material? Och hur kan fotografen se till att det är tydligt vad som faktiskt ingår i ett uppdrag?

Astrid Nymansson utgick i föreläsningen från frågeställningar som hon har fått i SFF:s juridiska rådgivning:

Vad får kunden egentligen göra med beställda bilder?

– Utgångspunkten är att du som fotograf är upphovsperson till dina bilder och behåller alla rättigheter som du inte licensierar bort. Det inkluderar rätten att bearbeta bilder med hjälp av AI.

– Med andra ord: har du inte uttryckligen gett kunden en rättighet att bearbeta bilder i ett AI-verktyg, så är det inte tillåtet. Det gäller även om kunden tycker att det borde vara underförstått.

– Med det sagt kan det ändå vara bra att upplysa kunden om vad som gäller. Alla har inte koll på upphovsrätten, och det är bättre att vara tydlig från början än att behöva reda ut ett missförstånd i efterhand.

Får kunden lägga in mina bilder i ett AI-verktyg för att retuschera, ändra eller skapa varianter?

– Återigen: inte om du inte uttryckligen har gett kunden den rätten. Det gäller oavsett om kunden vill retuschera, lägga till detaljer, ändra en bakgrund eller skapa nya varianter av bilderna.

– Att det är tekniskt enkelt att göra en ändring innebär inte att kunden har rätt att göra den. Det är fortfarande en bearbetning av dina bilder.

– Om du vill ge kunden möjlighet att använda AI på det sättet är det viktigt att vara tydliga med vad som faktiskt ska vara tillåtet. Vilka ändringar får kunden göra? Vilka verktyg ska användas? Och vad händer med bilderna när de laddas upp i verktyget?

Kunden vill ha råfilerna eller hela bildarkivet för att bygga en egen AI-bildbank – vad svarar du?

– Det här är en fråga som kommer allt mer. Det kan till exempel handla om en kund som du har haft en lång relation med och levererat bilder till under många år. Plötsligt vill kunden lägga till ett villkor om att bilderna också ska få användas i egna AI-verktyg.

– Då behöver du fundera på vad det faktiskt innebär. Dels handlar det om kontrollen över dina bilder och den ideella rätten. Du kanske inte vill att bilderna ska ändras eller förvrängas på ett sätt som du inte kan stå för.

– Men man kan också säga att det handlar om framtida uppdrag. Om kunden kan återanvända en bild och generera nya varianter, kanske du behöver anlitas för att ta nya bilder.

Hur kan jag avtala om AI-användning i samband med ett uppdrag?

– Börja med att fråga vad kunden faktiskt behöver. Ibland vill någon bara lägga till ett villkor om AI för att det verkar smidigt, utan att riktigt ha tänkt igenom vad det innebär. Då kan du förklara att mer omfattande rättigheter också påverkar ersättningen. Det är inte säkert att kunden behöver betala för alla tänkbara användningar redan från början. Uppstår ett nytt behov senare kan man komma överens om ett tillägg.

– Om du inte vill upplåta några AI-rättigheter kan du gärna använda den särskilda skrivning om AI i som finns i SFF:s allmänna villkor.

Får jag själv använda generativ fyllning, AI-retusch eller en bildgenerator i ett kunduppdrag utan att berätta det?

– Jag skulle säga att utgångspunkten är att vara så tydlig som möjligt gentemot kunden. Berätta om du använder AI-verktyg, på vilket sätt och i vilken utsträckning. Det är ett bra sätt att undvika missförstånd och sura miner.

– Det kan också bli en rättighetsfråga. Om AI används i väldigt hög utsträckning kan kunden behöva veta vilka rättigheter den faktiskt får till det färdiga materialet. Det är inte säkert att du kan upplåta samma rättigheter till en helt AI-genererad bild som till en bild man själv har skapat.

Vem har rättigheterna när AI har använts i en bildproduktion?

– Här gäller fortfarande de vanliga upphovsrättsliga principerna. Det krävs ett mänskligt skapande för att man ska kunna få upphovsrätt. AI kan inte själv få upphovsrätt till en bild.

– Sedan blir frågan hur AI har använts i processen. Det är en sak om du använder AI som ett verktyg när du arbetar med dina bilder, och en annan om en bild är helt och hållet AI-genererad.

Läs mer i Juridikguiden och våra rekommendationer för AI-användning.