Kodak köpte rättigheterna till den i USA populära seriefiguren ”Brownie”. Kameran, affärsmodellen och reklamen var av ett nytt och rättframt slag. Den såldes till nettopris medan vinsterna togs hem på Kodaks speciella filmrullar och laboratorietjänster. Världens fotoindustri utmanades. Foto: Artikelförfattaren

MED RULLFILM och enkla kameror för en dollar styck skulle Kodaks grundare George Eastman förändra världens fotografiska marknad. Utöver att betjäna yrkesfotografer och mer avancerade fotoamatörer sökte hans snabbväxande företag nya marknadssegment, ”world wide”. För att lyckas krävdes att han nådde hittills ouppmärksammade kundgrupper.
   De komplicerade fotografiska processerna hade gjort att branschen länge förblivit ett slutet skråväsende utan intresse för en större amatörmarknad. Tillverkare av kameror och negativmaterial inriktade sig på yrkesfotografernas behov av tung ateljéutrustning.
   Gradvis hade de stora ateljékamerorna för glasplåtar kompletterats med mindre så kallade resekameror som i första hand var avsedda för fotografering utomhus. På 1880-talet utvecklades så mindre handkameror med magasin för små glasnegativ. Målgruppen var avancerade amatörer, exempelvis dåtidens välbärgade turister.
   Men otympliga glasnegativ innebar länge en komplicerande faktor vid konstruktion av nya kameratyper. De blev också dyra och ända fram till 1800-talets slut begränsades amatörfotografin till samhällets övre skikt. Då svarade Kodak för ett tekniskt genombrott.

Runt sekelskiftet 1900 blev amatörfotografi en populär sysselsättning inom den europeiska överklassen. Med olika typer av handkameror dokumenterades familj, släkt och sociala evenemang. Inte minst ägnade sig åtskilliga kvinnor åt denna form av fotografi. Här i The Illustrated London News från 1908.

SEDAN 1870-talet hade den unge George Eastman försökt utveckla den fotografiska tekniken. Han utgick från dåtidens komplicerade våtplåtsmetod med glasnegativ för att övergå till den nya och mer lättarbetade torrplåten. Parallellt började han tillverka kameror i mindre skala. Men han var inte nöjd och sökte nya vägar för att förenkla fotografin. 
  Med sitt företag Kodak kom han slutligen att svara för ett av fotohistoriens viktigaste tekniksprång – rullfilm baserad på celluloid och avsedd för ett stort antal exponeringar. Den lilla och lätta filmrullen kunde också sättas in och tas ut ur kameran i dagsljus. Tidigare hade hanteringen av glasnegativ krävt ett mörkrum. Filmtypen blev standard ända in i modern tid och nyckeln till den stora amatörmarknad George Eastman såg framför sig.
    På 1890-talet lanserades ”The Kodak Camera” med en filmrulle för hundra cirkelrunda bilder. Den kostade $25 inklusive film. Priset var dock alltför högt för att kameran skulle nå ut till den breda allmänhet som dittills inte visat något större intresse för amatörfotografi. Folkmajoriteten hade helt enkelt inte råd.
   George Eastman lät därför ta fram en ny kameramodell för rullfilm. Den var av enklast tänkbara slag och avsedd för massproduktion. Redan från början riktade den sig till helt nya och tidigare otänkbara kundgrupper, till exempel barn och ungdomar. Den första modellen av ”Brownie” lanserades i oktober 1900. Pris: $1.

I SVERIGE kostade ”Brownie” sju kronor medan en filmrulle för sex bilder, i format 6×6 centimeter, gick på sextio öre. Som jämförelse kan exempelvis nämnas att en metallarbetare vid denna tid tjänade fyra kronor om dagen. Det blev Hasselblads i Göteborg, Kodaks generalagent, som såg till att kameran introducerades i Sverige. I olika modeller såldes den i ett idag okänt antal exemplar.
   Däremot finns Kodaks uppgifter om företagets produktion delvis kvar. Mellan februari 1900 och oktober 1901 tillverkades exempelvis en kvarts miljon kameror och under kommande år ytterligare en halv miljon. Samtidigt lanserades den förbättrade ”Brownie N:o 2”. I Kodaks bokföring är volymen oklar men bara fram till 1921 registrerades 2,5 miljoner kameror. Även för den följande modellen ”Brownie N:o 2A” från 1907 är siffrorna osäkra men 2,1 miljoner lämnade fabriken före 1921. ”Brownie N:o 2C” noterades för en halv miljon medan ”N:o 3” sannolikt svarade för mer än en dryg miljon.
   Säkert är att Kodak levererade minst sju miljoner kameror av de första modellerna i ”Brownie”-serien. Allt tyder också på att det handlade om väsentligt många fler. Utöver detta utvecklades och såldes även andra modifierade kameramodeller under varumärket ”Brownie”.
   Ännu i mitten av 1950-talet erbjöd exempelvis Hasselblads tre versioner av ”Brownie 620” i prisläget 22:50 till 32:50 kronor. En svensk gruvarbetare tjänade vid en här tiden sex kronor i timmen och kunde med lätthet ha köpt en kamera. Fortfarande femtio år senare gällde den marknadsstrategi som George Eastman lade fast vid sekelskiftet 1900.

Seriefiguren ”Brownie” blev en viktig del av Kodaks marknadsföring. Den riktades mot barn och ungdomar, helt nya grupper användare på den massmarknad företaget ville bygga upp med sin slogan ”Not a Toy, but a Camera”. Här modellerna ”N:o 1” och ”N:o 2 med negativformaten 6×6 respektive 6×9 centimeter.

NÄR ”BROWNIE” började säljas i Sverige var Kodak redan ett välkänt varumärke. I Hasselblads priskuranter påpekades att ”Eastman ´Kodak´-kameror äro för väl kända för att behöfva här närmare beskrifvas.” Men den enkla och billiga nykomlingen ”Brownie” skiljde sig på de flesta sätt från firmans övriga sortiment.
   Särskilt påpekades rullfilmens stora fördelar i jämförelse med glasnegativen. I Hasselblads priskuranter åren efter sekelskiftet 1900 hette det bland annat om ”Brownie”: ”Vi påpeka sålunda endast deras lämplighet för turister, särskildt med afseende fäst å deras ringa vikt, då de äro konstruerade för s. k. ’dagsljusfilms’, eller papperstunna, ljuskänsligt beredda celluloidhinnor, hvilka väga endast en obetydlighet i jämförelse med de tunga och skrymmande glasplåtarne, och som kunna insättas och urtagas kameran utan användande af fotografiskt mörkrum.”
   Företaget hade också gått ett steg längre och erbjöd ett minilaboratorium: ”Med tillhjälp af Kodak Framkallningsmaskinen kunna numera Kodak films äfven framkallas vid fullt dagsljus och detta gör Kodak-kamerorna till idealiska amatörapparater, då vid användandet af dessa alla särskilda anordningar med mörkrum etc. bortfalla, så att man kan arbeta i ljuset och tydligt se allt som man gör.”
   Det är okänt hur många kameraägare som besvärade sig med att själva framkalla negativen och kontaktkopiera bilderna. Istället lämnades de exponerade rullarna över till yrkesfotografer som svarade för arbetet. Oavsett tjänade Kodak sina pengar på att sälja sin egen film i en rad olika format.
   Hasselblad konstaterade också: ”Brownie N:o 1 är ej, oaktadt sitt billiga pris och det lilla formatet, någon leksak.” Formuleringen var hämtad från Kodaks egna reklamkampanjer liksom nyckelorden: Stark. Behändig. Enkel. Ändamålsenlig. I beskrivningen av ”Brownie N:o 2” sägs också: ”Kameran är, ehuru egentligen afsedd att var ’en ungdomens kamera’ i ordets bästa mening, dock användbar för hela den stora fotografiintresserade allmänheten.” 

Kameratillverkaren Hugo Svensson i Göteborg tycks också ha inspirerats av framtidsvindarna från andra sidan Atlanten. Priskurantens omslag pryddes 1914 av en flicka med klassisk lådkamera. Även flera andra kameraproducenter tog snabbt intryck av Kodaks framgångar på amatörmarknaden.  

”BROWNIE” etablerade Kodak hos nya kundgrupper på både den nordamerikanska och europeiska kontinenten. Den enkla kameratypen band också upp kunderna till firmans produktion av negativfilm i egna format. Det resulterade i en stabil och snabbt växande merförsäljning i takt med att ”Brownie” såldes i allt fler miljoner exemplar. Den affärsmodell Kodak lanserat sammanfattades med en klassisk slogan: “You press the button, we do the rest.” 
  I kombination med Kodaks redan omfattande sortiment av professionell fotografisk utrustning blev företaget ett växande hot för den traditionella fotoindustrin i Europa. George Eastman hade redan gett dem sitt framgångsrecept och de vände också blickarna mot den renodlade amatör- och familjefotografin.
   En mängd enklare modeller började levereras från USA:s och Europas kameratillverkare. På samma sätt som Kodak hade gjort producerades nu två skilda typer av handkameror, lådkameror av enklaste slag liksom små och hopfällbara bälgkameror. Den gemensamma faktorn var att de alla laddades med filmrullar eller ”films” som det till att börja med hette.
   Att använda rullfilm istället för glasnegativ var dock en omtvistad sak inom den fotografiska yrkeskåren. De flesta misstrodde det nya negativmaterialets kvalitet och ateljéfotograferna höll länge fast vid glasnegativ. Av naturliga skäl hade amatörerna inte samma kvalitetskrav. För dem var enkelhet, storlek, vikt och pris avgörande.

George Eastmans tankar om att alla skulle kunna fotografera gällde inte bara pojkar och flickor. Även kvinnliga fotoamatörer uppmärksammades tidigt. Här Hasselblads priskurant från 1910. Även andra grossister följde efter, exempelvis Hefoma i Helsingborg 1909 och 1929 och Stölten & Son i Malmö 1926 och 1928.

UTÖVER UNGA användare av båda könen omfattade amatör- och familjefotografin naturligtvis även kvinnor. De hade redan haft stor framgång inom svensk yrkesfotografi och vid sekelskiftet 1900 var minst en tredjedel av landets ateljéfotografer kvinnor. Men dittills hade kvinnor inte identifierats som en viktig kundgrupp när det gällde det breda amatörfotot.
   ”Brownie” tycks i många fall ha blivit deras inträdesbiljett till både den fotografiska världen och senare även mer avancerade kameror. Sannolikt gällde det också de ungdomar som tidigt fick lära sig att hantera en lådkamera för att därefter bli mer krävande och lönsamma kunder.
   Deras intresse underlättades och stärktes åren runt första världskriget av en gradvis utbyggd fotografisk detaljhandeln. Så kallade fotografiska magasin startades och kom i många fall att utvecklas till renodlade fotobutiker. De erbjöd fotografisk utrustning, film och fotoalbum liksom framkallning, kopiering och förstoring. I många fall var de kopplade till traditionella porträttateljéer och förekom även på landets mindre orter.  
   Fotografin demokratiserades och blev tillgänglig för fler. En allt viktigare målgrupp blev familjefotografins kvinnor. Utöver att fotografera svarade de inte sällan för dokumentation av familjens och släktens begivenheter. Långt fram i tiden var det kvinnor som klistrade in fotografier i familjealbumen med prydliga noteringar: ”Moster Maja fyller 75”, ”Lillan 2 år”, ”Mellerud juni 1936.”
   Familjealbumen innehöll ofta billiga kontaktkopior i de format som både låd- och bälgkameror erbjöd, framför allt 6×6 eller 6×9 centimeter. De var tillräckligt stora för att visa de människor och miljöer som avbildades. Sällan kostade man på sig dyra förstoringar.  

 
Kodaks marknadsvision i Hasselblads priskurant 1920. Oavsett kön och ålder hade företaget lämplig utrustning. Förutom ateljéfotografen ses en avancerad amatörfotograf och ”The Kodak Girl”. Båda var, i likhet med scouten, utrustade med bälgkameror. ”Brownie” reserverades för den lilla flickan

ÄNNU EFTER tre årtionden var de äldre modellerna av ”Brownie” efterfrågade. Hasselblads skrev i priskuranten 1933-34: ”Browniekameran är närmast avsedd för de unga och är därför särskilt stabil och hållbar. Dessutom är den så enkel och välskött, att t. o. m. ett barn kan ta fullgoda bilder med den. Det vittnar gott om Brownie att nybörjaren i regel får alla bilderna lyckade på sin första rulle film.
   Och när det gällde priserna: Tack vare den enorma tillverkningen kan Brownie verkligen levereras billigt och den är synnerligen väl värd sitt pris. I priskuranten angavs att de fem kameratyperna kostade allt från 25 till som lägst 12 kronor. Den sista summan gällde ”Brownie N:o 0” som lanserats 1901 och då kostat 7 kronor. Priset hade höjts med blygsamma 5 kronor under tre årtionden. Den måttliga prisökningen var helt linje med Kodaks strategi att förse alla med en egen kamera.

”The Kodak Girl” prydde under åratal en liten småländsk ateljé som var i bruk mellan 1903 och 1978. Traktens familjefotografer erbjöds både framkallning, kopiering, film och kameror. Istället för att konkurrera med den professionella yrkeskåren stärktes branschen av en fotograferande allmänhet. Foto: Björn Axel Johansson.

   Kunderna erbjöds också uppsnyggade varianter av de äldre modellerna. De var inte längre svarta utan kunde nu fås i fem kulörer: grå, brun, grön, blå, röd: ”Färg piggar onekligen upp högst betydligt i synnerhet på en lådkamera, som ju alltid måste bli en smula skrymmande.” Möjligen var en grön kamera särskilt lämplig för en ung scout medan en röd eller blå kanske tilltalade både flickor och pojkar. 
   Den massmarknad med lådkameror för rullfilm som Kodak framgångsrikt lagt grunden till skapade nya marknadssegment även för andra etablerade kameratillverkare. Kameratypen var den enklaste och även den äldsta formen av fotografi, i princip en modifierad Camera obscura i litet format, och lådkameror av varierande fabrikat blev en populär typ av folkkamera som i många fall användes ännu in på 1960-talet.

Kamera i ovana händer. Utöver olika modeller av ”Brownie” sålde Kodak även andra lådkameror i långa serier, exempelvis ”Hawkeye”. Oavsett kön, ålder och samhällsklass fick befolkningen råd och möjlighet att ”ta kort”. Foto: Björn Axel Johansson.   

MEN VID det laget var den jämförelsevis stora kameratypen hopplöst omodern. Då svarade Kodak för ytterligare ett tekniksprång och introducerade den smidiga och lilla ”Instamatic”. Även den kameran utgick från samma affärsprincip som ”Brownie”, billig kamera med en egen specialfilm, och under flera årtionden såldes en rad modeller i tiotals miljoner exemplar.
   Förtjänsten gjordes inte minst på Kodaks filmförsäljning liksom framkallning och kopiering i företagets laboratorier runt om i världen. Kodak erbjöd nu allmänheten ”färgkort”, det vill säga negativ färgfilm och färgkopior avsedda för även de mest oerfarna familjefotografer. Ännu en gång hade det världsledande företaget skapat en ny standard.
   Och den framtidsvision som Kodaks skapare George Eastman hade haft – en kamera åt alla – förde hans efterträdare vidare i slutskedet av fotografins analoga period. Efter den digitala revolutionen vid millennieskiftet 2000 förverkligades dock hans dröm fullt ut – i stora delar av världen blev alla fotografer.

/ Björn Axel Johansson
(illustrationer från artikelförfattarens arkiv)

——————————————————————————————————

Läs mer:

Johansson, Björn Axel: Stora boken om familjebilder [Historiska Media, 2005]

Gunnarsson, Sören: Victor Hasselblad: Mannen bakom kameran [Journal, 2016]

Brayer, Elisabeth: George Eastman: A biography [University of Rochester Press, 2006]

Johansson, Björn Axel: Kodaks nya rullfilm och en kamera för alla

——————————————————————————————————

FOTOGRAFISKA TIDSKLIPP

Artikelserie av Björn Axel Johansson om teknikskiften, händelser och personer med betydelse för utvecklingen av svensk fotografi.  Läs fler fotohistoriska artiklar här