I början av sommaren väckte klädmärket Filippa K:s delvis AI-genererade reklamkampanj stor uppmärksamhet. Flera av kampanjbilderna var påfallande lika redan existerande fotografier, och efter kritik från bland andra fotografer vars bilder hade likheter med AI-materialet pausades kampanjen.

Fallet satte fingret på en fråga som blir allt mer aktuell för fotografer. När generativ AI blir en del av företags, byråers och kommunikationsavdelningars bildproduktion uppstår också nya möjligheter att använda redan existerande fotografier. Bilder kan laddas upp i AI-verktyg, bearbetas eller användas som utgångspunkt för att skapa nytt material – utan att fotografen nödvändigtvis känner till det.

Fotografens skriftliga tillstånd krävs

I samband med Filippa K-fallet uppmanade SFF därför fotografer att se över sina avtal. Som utgångspunkt får en beställare bara använda bilder på det sätt som avtalats eller som typiskt följer av uppdraget. SFF:s allmänna villkor innehåller också en särskild skrivning som klargör att material inte får användas i generativa AI-verktyg eller liknande system utan fotografens skriftliga tillstånd.

Men AI-utvecklingen väcker fler frågor. Vad får en kund göra med en beställd bild? Vad händer om fotografiet används som underlag för en AI-genererad bild? Och hur kan du redan när ett uppdrag bokas se till att det är tydligt vad kunden får – och inte får – göra?

Reglera i avtalet

Den 8 september håller SFF:s jurist Astrid Nymansson en frukostföreläsning om AI och rättigheter. Hon går igenom hur upphovsrätt och avtal fungerar när AI blir en del av bildproduktionen och tar upp situationer som hon möter i sina fotografkontakter.

Bland annat handlar det om vad kunden får göra med beställda bilder, hur AI-användning kan regleras i avtalet och vad du kan göra om du upptäcker AI-genererat material som bygger på bilder du har levererat. Hon tar också upp frågan om vem som har rättigheterna när AI används i själva bildproduktionen.

Det kommer också finnas utrymme att ta upp dina egna funderingar kring ämnet.
Du kanske har undrat exempelvis vad en kund får göra med dina bilder, hur du bör formulera dina avtal eller vad som gäller i en konkret AI-situation? Passa i så fall på att ställa frågan till Astrid Nymansson i samband med föreläsningen.

Datum: 8 september 2026

Tid: kl 9.00-10.00

Plats: Teams

Läs mer och anmäl dig här.